Se buscarmos uma definição para a publicidade, invariavelmente nos depararemos com a origem da palavra que nos remete ao termo em latim “publicus”, que por sua vez significa “público”.
Assim, ainda que existam diversos entendimentos sobre o significado real da profissão publicitário, todos concordam com o ponto que define a atividade como um esforço para tornar algo (ou alguém) público, ou seja, reconhecido e de preferência desejado pela sociedade.
Porém como tornar algo público através de um esforço de comunicação, para uma sociedade que muda constantemente?
A resposta talvez seja se adaptar a ela.
Houve um tempo, aproximadamente na década de 50 no Brasil, em que a publicidade se firmava no país como profissão e trazia com ela muitos traços do discurso jornalístico como herança, por isso seu texto (falado ou escrito), enfatizava os aspectos racionais do produto, apresentando seu funcionamento e seus benefícios de uma maneira muito objetiva e direta.
Por exemplo: “Compre o sabão em pó X, porque quando adicionado à 3 litros de água morna, deixam sua roupa com um aspecto de limpa e clara.” E sim, essas aparentemente simples informações bastavam para vender milhares e milhares de caixas de sabão em pó.
A partir da década de 80, porém, com o mercado em expansão, que consequentemente aumentou a concorrência entre produtos e serviços, e ainda com a popularização dos meios de comunicação, em especial com a chegada e consolidação da TV, surgem as primeiras agências de publicidade no país, e com elas a profissionalização de um novo especialista: o publicitário.
As marcas e agências percebem que somente informar os aspectos racionais de um produto ou serviço não bastavam, e se dão conta que a publicidade eficaz é aquela que faz associações da marca com as sensações que elas proporcionam. A subjetividade era mais importante: As pessoas não compram produtos, compram sensações: Confiança, exclusividade, status, vitória, alegria, liberdade…
Nesse ambiente, a campanha mais criativa se destacava e fixava a mensagem de maneira mais perene. São os tempos áureos da publicidade criativa e do Storytelling (narrativas). Quem não se lembra da campanha do “Primeiro Sutiã da Valisére”, “Os mamíferos da Parmalat” dentre tantas outras memoráveis.
Para o linguista francês, Patrick Charaudeau, uma narrativa que não impõe nada diretamente (Compre! Faça!…), mas pelo contrário, parte de uma visada de “incitação”, ou convite, é muito mais eficiente. Nesta lógica, a marca conta uma história de um personagem em busca de algo, e se o consumidor se identificar com ele, passaria a compartilhar os mesmos valores e aumentaria a probabilidade de adquirir seus produtos ou ideais.
Com os novos meios de comunicação e tecnologia, e principalmente com a chegada e popularização da internet, a relação marca x consumidor se tornou ainda mais complexa.
Transmitir uma informação ou uma ordem e repeti-las a exaustão já não é mais sinônimo de venda concluída. Contar uma bela história emocionante e criativa também não é mais certeza de ser lembrado e desejado. É aí que o conteúdo nasce como uma importante ferramenta de comunicação.
A era do conteúdo na publicidade tem invertido a lógica de como se consome informação através da web. Aqui muitas vezes não é mais a marca que chega ao consumidor, mas o consumidor que vai até ela.
Muitos concordam que publicidade boa hoje é aquela que nem parece publicidade, ou seja, não parecem querer vender algo diretamente, mas propõe um conteúdo em troca de atenção. Uma troca bastante válida e valiosa, diga-se de passagem.
As marcas podem se utilizar de notícias em blogs, posts e vídeos em redes sociais e sites, dentre outras infinitas estratégias. Essas ferramentas tornam-se presentes no ambiente digital e quando utilizadas estrategicamente, compõem o conhecido marketing de conteúdo.
O método não tem como objetivo fazer propaganda diretamente ou tentar vender algum produto logo de cara, o conteúdo produzido deve falar sobre o que o público-alvo busca naquele momento, além de responder suas dúvidas momentâneas e trazer soluções para um determinado problema real.
A marca que se utiliza desta estratégia, torna-se especialista no assunto e ganha notoriedade em relação ao consumidor. Assim, ainda que não efetue a venda instantaneamente, aumenta a probabilidade de quando aquela pessoa buscar um produto similar, lembre-se positivamente dela, e possivelmente a consuma.
Os objetivos das marcas continuam os mesmos: ser querida e desejada pelo público. Mas as ferramentas para conquistá-lo mudou e continua mudando num ritmo tão acelerado que deixa qualquer um maluco, porém loucura mesmo é não se adaptar às mudanças, não é?
Mikael Corrêa e Carol Paganeli
Descoberta Digital – Agência de Publicidade e Marketing Digital